כתיבת שלד לעבודה אקדמית

מבוא

דיסציפלינה: תקשורת שיווקית.

הנושא הכללי: מיתוג.

נושא ספציפי: ההשפעה של המעבר לתפריט בריא במקדונלד'ס על תפיסת המותג בעיני הצרכן.

הגדרת מושגים מקצועיים

מיתוג – מיתוג הוא תהליך מחזורי המשלב מספר אלמנטים ובסופו הופכים מוצר למותג. תהליך המיתוג נותן למוצר ערך מוסף הנתפס במוחו ובליבו של הצרכן באמצעות שם מייחד, עיצוב גרפי מבדל ומכלול אסוציאציות הנוצרות אצל הצרכן.

תפריט בריאות – ההגדרה שלנו לתפריט בריאות (ואליה נתייחס בכל פעם שנזכיר את הביטוי "תפריט בריאות" או "תפריט בריא") היא תפריט אשר בו ערך תזונתי נמוך נמוך ביחס למנות שהיו נפוצות בקרב אותן חברות מזון מהיר עד לשינוי, ולא לתפריט שמוגדר כבריא ו/או מומלץ לצריכה ע"י רופאים.

ערך תזונתי – הרכב החומרים המצויים במזון שאותם הגוף מעכל לצרכים שונים. הערכים תזונתיים מחולקים לרוב למספר קבוצות, בינהן: פחמימות, חלבונים, שומנין, מינרלים, ויטמינים וכו'.

מדוע בחרנו בנושא זה?

העובדה שאנו לומדים בחוג לפרסום ותקשורת שיווקית הניעה אותנו לחפש אחר נושא קרוב לתחום זה.

כאשר חיפשנו אחר נושאים שונים רלוונטיים, נתקלנו במקרה במספר כתבות אשר עוסקות בנושא המיתוג "הבריא" שחברות מזון מהיר החלו לסגל לעצמן (ומקדונלד'ס בפרט).

בדיונים בינינו לבין עצמנו, תהינו עד כמה המעבר הזה הצליח להשפיע על צרכנים והאם הוא חיזק אצלם את הצורה בה הם תופסים את מקדונלד'ס.

תהיות אלה נבעו בין היתר מסיבה מרכזית נוספת: מצד אחד, אנו רואים כי בשנים האחרונות המודעות לבריאות ולצריכת מזון בריא עולה בצורה מתמדת, אך מצד שני, אנו גם עדים לתופעת השמנה אשר הולכת וגדלה (בעיקר במדינות מערביות וישראל בינהן).

החלטנו לצאת ולחקור את המיתוג מחדש של מקדונלד'ס כחברה המציע תפריט בריא ואת השפעתו על הצרכנים.

הנחות יסוד

כשניגשנו אל העבודה, הובילו אותנו שתי הנחות יסוד:

1. חברות מזון מהיר החליטו לעבור לתפריטים בריאים ממספר סיבות:

• הופעל עליהן לחץ חברתי / סביבתי הולך וגובר
• הן רצו ליצור שינוי וחיזוק תדמית אצל הצרכנים
• להחזיר / להגביר רווחיות שנפגעה

1. מיתוג משפיע על החלטות צרכניות – כלומר, ברגע שחברה מחליטה לבצע תהליך מיתוג מחדש, היא גם רוצה ככל הנראה להשפיע מחדש ובצורה שונה על הצורה שבה מתקבלות ההחלטות של הצרכנים הקיימים והפוטנציאליים שלה.

שאלת המחקר: האם יש השפעה למעבר של מקדונלד'ס ל"תפריט בריא" על תפיסת המותג בעיני הצרכן?

הטיעון המרכזי לפני ביצוע העבודה

הטיעון המרכזי שלנו לפני ביצוע העבודה הוא כי כן יש השפעה למעבר של מקדונלד'ס לתפריט בריא על הצורה בה הצרכן תופס את המותג וכי השפעה זאת היא חיובית. כלומר, לאחר המעבר הצרכן תופס את מקדונלד'ס בצורה חיובית יותר מאשר הוא תפס אותה בעבר.

השערות המחקר

השערת המחקר שלנו היא כי רוב הצרכנים שינו את תפיסת המותג שלהם כלפי מקדונלד'ס בעקבות מעברה של מקדונלד'ס לתפריט בריא.

מטרת העבודה

מטרות העבודה הן לבדוק שני אלמנטים מרכזיים שעניינו אותנו:

1. האם צרכנים הושפעו תפיסתית ע"י המעבר של מקדונלד'ס לתפריט בריא?
2. בהנחה שהוא אכן הושפע, מה הייתה ההשפעה?

תרומתה של העבודה

בסופה של העבודה אנו נרצה להגיע לתשובה חד-משמעית האם המעבר לתפריט בריא אכן השפיע על צרכנים.

כמו כן, אנו מאמינים כי עבודה זאת תוכל לתת פרספקטיבה אמינה למשווקים בתחום המזון המהיר על ביצוע תהליכי מיתוג מחדש שבמרכזם עומדים מעברים לתפריטים בריאים.

 

מיתוג

מהו מיתוג?

ע"פ ההגדרה הסטנדרטית[1], מותג הוא סמל, מילה, חפץ, מושג או שילוב של כולם יחדיו, המיועד לזהות את הסחורות או את השירותים, של מוכר יחיד או של קבוצות מוכרים ולהבדיל בינם ובין אלו של המתחרים.

חברות רבות אינן מבדילות בין פיתוח מותג לבין פיתוח מוצר. בעוד מוצר נותן מענה על צורך פונקציונאלי בלבד (ויכול להיות מועתק ע"י מתחרים), המותג משלב בתוכו ערכים פונקציונליים ולא-פונקציונליים (ועל-ידי כך מבדלים את המותג מהמתחרים).

מותגים מאופיינים במספר מישורים שונים:
א. ביטוי ויזואלי ייחודי – כגון לוגו, צבע, צורה, אריזה ועיצוב.
ב. מילה מבדלת - שם המותג המבדל אותו מאחרים.
ג. ביטוי מוחשי – על מנת לבדל את המוצר הספציפי ממוצרים או שירותים אחרים.
ד. סימן מסחרי – חתימת המותג משקפת משמעות כלכלית מכיוון שהיא מבטאת את ייחודיותו.

המאפיינים הנ"ל אשר מבדלים מותג ממשנהו, מאפשרים לבעלי המותגים להציע אותם ברמות מחירים ואיכויות שונות. כמו כן, קביעת מאפיינים אלו יתרמו בהמשך לרכישת המותג ע"י צרכנים.

כאשר מותגים מצליחים ליצור אצל הצרכן קישור אסוציאטיבי לערכים נוספים ומיוחדים אשר רלוונטים לו ותואמים את צרכיו, הם יחשבו לרוב כמותגים מוצלחים והצלחתם העתידית תלויה ביכולתם לשמור על ערכים אלה בסביבות תחרותיות.

המיתוג הוא תהליך מחזורי המשלב מחקר, תכנון, יישום ופיקוח. מטרתו של תהליך מחזורי זה היא לצפות את הצרכים הנוכחיים והעתידיים של הצרכנים על-מנת להציע להם מענה ייחודי ומבדל בדמות המותג.

בעוד כיום עולם העסקים מונחה ע"פ כללי מיתוג מוכרים וידועים, בעבר לא היו תהליכים מובְנים וסטנדרטיים לבניית מותג. אנו עדים לכך כי המיתוג הפך לדרך חשיבה מקובלת בעולם העסקים רק בשנת 1988, אשר כונתה ע"י אנשי עסקים ברחבי כל העולם כ"שנת המותג".

מדוע לבצע מיתוג?

לתהליך המיתוג יש השלכות רבות מלבד רווחיות החברה שעומדת מאחורי המותג והוא בא לידי ביטוי, בין היתר, בסיפוק הערכים שהוא מעניק לצרכנים (אל מול מותגים שאינם עונים עליהם) ושמירת מעמדו של המותג.

מותגים הינם בעלי ערך רב לבעליהם מסיבות שונות, בינהן:

א. רווחיות – מותגים תורמים ליצירת נאמנות צרכנים, אשר מביאה לביקוש עתידי ורציף.
ב. יציבות הארגון – נאמנות למותג הופכת לנכס של החברה וע"י עוזרת לשמור על יציבות פנים-ארגונית והתמודדות עם חברות מתחרות.
ג. בלעדיות – מותגים נוהגים לבצע רישום משפטי של נכסיהם (ובכלל זה השם, הסמלים הויזואליים וכו') ומונעים ע"י כך העתקות.
ד. מודעות – מותגים אשר השקיעו בעבר בפרסום, יוכלו ליהנות בעתיד ממודעות צרכנית ותדמיתית אשר תאפשר להם להשקיע פחות בפרסום. דבר זה יבוא לידי ביטוי בהגדלת הרווחיות.
ה. הגדלת ערך החברה – מותג חזק משפיע באופן ישיר על ערכה של החברה בפן הפיננסי (חברות נוהגות לבצע רישום של המותג במאזן שלהן וע"י כך להגדיל את רווחיותו).
ו. בידול – מיתוג מאפשר לבעליו לבדל אותו ממוצרים מתחרים והבלטת הייחודיות שבמוצר זה.
ז. ערך מוסף – הליך המיתוג מייצר ערך מוסף למוצר, אשר בא לידי ביטוי בכסף. עבור ערך זה הלקוח מוכן לשלם פרמיה בקניית המוצר.

בנוסף לחשיבותו של המותג לבעליו, יש לו חשיבות רבה גם אצל הצרכנים. חשיבות זאת באה לידי ביטוי בעיקר בתחושת הבטחון שהמותג מעניק לצרכן. המותג מבטיח לצרכן אחריות של איכות, ערך ושביעות רצון מהמוצר.

לסיכום, תהליכי מיתוג הם בעלי חשיבות מכרעת גם לבעליהם וגם לצרכנים. מחד גיסא, הם מאפשרים לבעליהם ליצור נאמנות גבוהה ולהגדיל את רווחיותם ומאידך גיסא, הם מקרינים בטחון על הצרכנים.

 

מיתוג חברות מזון מהיר

תפיסת מותגי מזון מהיר בקרב צרכנים

מחקרים שונים מראים כי לאורך השנים צרכנים נוטים להעדיף חברות מזון מהיר ממותגות על פני חברות מזון לא ממותגות.

 

העדפה זאת נובעת ממספר סיבות וביניהן:

א.    שייכות לחברה / קבוצה – חברות מזון מהיר נותנות מענה לצורך קיים של צרכנים להשתייך לקבוצה. חוויה חברתית זאת מציעה אלטרנטיבה עדיפה אל מול חוויות שמציעות רשתות מזון לא ממותגות. אותם צרכנים תופסים עצמם כשייכים לקבוצה פופולרית ונעזרים בה לקביעת הסטטוס החברתי שלהם.
כמו כן, שייכות זאת באה לידי ביטוי פעמים רבות באווירה צעירה וחדשנית הנתפשת ע"י הצרכנים כמלהיבה, מושכת ושוברת שגרה.

ב.      תחושת בטחון – מחקרים שונים מראים כי מותגים מקרינים בטחון על צרכנים ובכלל זה מותגים של חברות מזון מהיר גדולות ומצליחות.

ג.       שירות מהיר ואדיב – חברות המזון המהיר סיגלו לעצמן דפוסי שירות אחידים המאופיינים במהירות ובאדיבות. מכיוון שדפוסים אלה באים לידי ביטוי בכל הסניפים של רשתות המזון המהיר הם נתפשים כסטנדרט קיים ומחייב ע"י הצרכנים.

ד.     בריאות והיגיינה – בשנים האחרונות עולה המודעות לצריכת מוצרים במקומות אשר שומרים על סטנדרטים גבוהים של נקיון והיגיינה, כמו גם השימוש במוצרים טריים.
מחקרים מראים שצרכנים מייחסים חשיבות רבה לנושאים אלה ולכן יעדיפו לרוב לאכול במסעדות מזון מהיר ממותגות ובעלות סטנדרט קבוע וגבוה יותר של סטריליות על פני מסעדות לא ממותגות ושאינן עובדות לפי נהלים קבועים.
חברות מזון מהיר ממותגות עומדות בסטנדרט כפול של היגיינה – מחד גיסא, הן עומדות בפני ביקורות ובדיקות של משרדי הבריאות השונים, ומאידך גיסא, הן מעמידות צוותי ביקורות פנימיים הבוחנים את הסניפים השונים.

 

פעולות מיתוג בקרב חברות מזון מהיר

על סמך הסיבות המוזכרות בסעיפים בפרק הקודם, חברות המזון המהיר סיגלו לעצמן דפוסי עבודה ומיתוג במטרה לזכות באהדת הצרכן. פעולות מיתוג אלה באות לידי ביטוי בסניפי הרשת, כונן הדרך (Drive Through ) ובתקשורת השיווקית שלהן (לרבות פרסום, קד"מ, יח"צ ובניית אתרים תדמיתיים יעודיים).

פעולות המיתוג של חברות המזון המהיר נעשות באמצעות הדרכים הבאות:

א.    שירות – חברות המזון המהיר חורטות על דגלן את נושא מתן השירות. אצל רוב החברות הממותגות הלקוח הוא בעדיפות עליונה בפניותיו ונעשה מאמץ עילאי לספק מענה מהיר ואיכותי למספר רב של לקוחות.

ב.     קשר עם עובדים והכשרתם - חברות המזון המהיר הממותגות שמות דגש על הרגשת שייכות של העובדים כלפי המותג. הן מבצעות לעובדיהן ימי כיף וגיבוש, גורמות לעובד לחוש חלק חשוב מהמערך המנצח של מותג המזון המהיר. בנוסף שמים מותגים אלה מקפידים על התמקצעות של העובדים והפיכתם למוסמכים. ע"י כך, הם מאפשרים לעובדים להפוך לחלק אינטרגלי ממערך החברה והתקדמותה

ג.       סמל, דמות, צבעים, שם החברה – ישנם מאפיינים שונים בין חברות מזון מהיר ממותגות לבין אלו שלא ממותגות. אמצעים אלה באים לידי ביטוי בין היתר במאמצים רבים להגיע לבולטות וזכירות מירבית אצל הצרכנים. מחקרים רבים מראים שהצרכנים מייצרים קישוריות גדולה בין הסמלים השונים לבין החברות הממותגות (לדוג': הליצן של מקדונלדס, הקולונל של קיי.אף.סי,  גחלים בוערים וכו'). כמו כן, הצרכנים מצליחים לזכור לרוב את שמות המנות השונות ולקשר בינן לבין החברות העומדות מאחוריהן.

ד.     מחיר (תמורה גבוהה יחסית, תמורת סכום נמוך יחסית) - חברות מזון מהיר ממותגות עושות מאמצים רבים להדגיש את יחסי העלות / תועלת לצרכן, כאשר הקו המויל אותן הוא עלות נמוכה (יחסית) של המוצר אל מול תמורה נתפשת גבוהה אצל הצרכן. כפועל יוצא, הן פועלות כדי ליעל את תהליכי הייצור והשירות על-מנת לאפשר שמירה על רמת מחירים נמוכה יחסית ותמורה גבוהה. חלק מפעולות אלה מכילות סקרי ומחקרי שוק מעמיקים, יצירת שיטות המחרה וניהול מלאי חדשניות וכו'...

מעברן של חברות מזון מהיר לתפריטים בריאים

שינויים מונחי בריאות בעולם המזון המהיר

בשנים האחרונות הוכח במחקרים רבים כי יש קשר ישיר ומשמעותי בין תופעות השמנה לבין בעיות בריאותיות חמורות יותר אשר עשויות לגרום למוות בטרם עת (כגון מחלות לב, כלי דם ועוד). מחקרים אלה יצרו קונצנזוס הולך וגובר לפיו חברות המזון המהיר הן חלק משמעותי בתופעות השמנה בקרב צרכנים.

ממשלות רבות נלחמות בתופעת ההשמנה באמצעות רגולציה והגבלות על הדרכים בהן חברות מזון מהיר משווקות את עצמן.

הסיבה המרכזית שבגינה הממשלות מחליטות לתקוף את הנושא מזווית זו היא העובדה כי חברות המזון המהיר נהגו במשך שנים לפעול באופי פרסומי מטעה הטוען כי המוצרים אותם הן משווקות הינם בעלי אופי בריא (או "לא מזיק" לכל הפחות). בעקבות כך, ניתן לראות כי היקף פעילות הפרסום של חברות המזון המהיר במדיה צומצם באופן משמעותי.

חברות המזון המהיר נמנעו במשך שנים מהצהרות כי המזון אותו הן מייצרות או משווקות אינו בריא, זאת כדי לא לפגוע בתדמית ורווחיות המותג.

כפי שניתן לראות בטבלה[2] 1, הערכים התזונתיים המוצגים בה מוכיחים כי המנות המוצגות אינן חורגות מערך קלורי של חלופות אחרות (בינהן גם חטיפים וממתקים). בו בזמן, הן עשויות לגרום לנזק בריאותי חמור ובלתי הפיך במצבים של צריכה מוגברת ובלתי מפוקחת.

טבלה 1

במטרה לצמצם את בעיות ההשמנה, במדינות מסוימות הובילו משרדי הבריאות רגולציות בנוגע לתיוג מוצרי מזון מהיר בערכים תזונתיים.

סיבות אלה ונוספות שיובאו בהמשך הפרק, הובילו את חברות המזון המהיר לבצע מספר שינויים הקשורים לבריאות המוצרים שהן משווקות. בין מגוון השינויים ניתן למנות את הבולטים שבהם:

א.    הפחתת אחוזי השומן במנות השונות והוספת כמות הפחמימות במקומם.

ב.     הורדת מינון המלח והסוכרים במנות.

ג.       הוספת מנות בריאות חדשות לתפריטים השונים, בינהן: סלטים שונים, פירות וירקות.

ד.     שימוש מוגבל ומפוקח יותר על הוספת חומרים נלווים, כגון: חומרי טעם וריח, חומרים משמרים וכו' (עד לכדי שימוש אפסי בחלק מהמוצרים).

ה.    פרסום הערך התזונתי על גבי עטיפות המנות, בתפריטים בסניפים ובאתרי האינטרנט הרשמיים של החברות שהוקמו בעזרת חברה של בניית אתרים בזול (מדובר בחדשנות של ממש מכיוון שפעולה זו אינה מעוגנת בחוק ברוב המדינות, בניגוד לפרסום ערך תזונתי של מוצרי מדף כגון שימורים, חטיפים וכד').

ו.       התקשורת השיווקית של חברות אלה בכלל, והפרסומות שלהן בפרט החלו להתמקד בחשיבותן של מנות דלות קלוריות וחומרים משמרים ושילובן של המנות כחלק מתפריט מאוזן ובריא. זאת בניגוד לאסטרטגיית תקשורת שיווקית קודמת שעסקה לרוב בהצגת מימדים של הנאה, קבוצתיות, אישור חברתי וכו'...

פעולות אלה של חברות המזון המהיר, אכן השפיעו על חלק נכבד מהצרכנים בצורה בה הם צורכים מזון מהיר.

לדוג': באחד המחקרים שנערכו[3] בנוגע לרכישות ברשתות מזון מהיר, נמצא כי 61% מהנשאלים קבעו כי הם משתדלים לרכוש את המנות אשר הוגדרו כבריאות. יחד עם זאת, 22% מהם ציינו כי הם עדיין מרגישים תחת לחץ בעת ההצעה להגדלת המוצר ו/או הארוחה.

 

סיבות למעברן של חברות מזון מהיר לתפריטים בריאים

ישנן סיבות שונות ומגוונות בגינן החליטו חברות המזון המהיר לנקוט עמדה אשר נמנעו ממנה במשך שנים ולהתחיל לאמץ תפריטים בריאים ומופחתי קלוריות.

בנוסף לסיבות אשר פורטו בתחילת הפרק, ניתן למנות גם את הסיבות הבאות:

א.     רגולציות ולחצים מכיוון ממשלות – כפי שתואר בהרחבה בתחילת הפרק.

ב.     ביקורת חברתית תמידית, הולכת וגוברת, בנוגע לאתיקה מאחורי שיווק מוצרי מזון שאינם בריאים ובנוגע להצגת מוצרי מזון אלה כבריאים.

ג.       רצון לשמור על תדמית ורווחיות – דבר אשר הוביל את אסטרטגיית המותג שלהן במטרה להגן עליו ולבטח את ערכו.

ד.     עליית המודעות הצרכנית בנוגע למזון בריא, ערכים תזונתיים והיגיינה.

 

שיטת המחקר

הקדמה

במידה והיינו עורכים את המחקר, היינו בוחרים לבחון את תפיסת המותג מקדונלד'ס בעיני צרכנים לפני השינוי המדובר והמעבר לתפריטיים בריאים, את תפיסת המותג במהלך השינוי ולאחר השלמתו.

כלי המחקר

מכיוון שהמחקר שלנו היה עוסק במיתוג ותפיסת מותג, כלי המחקר שבהם היינו משתמשים הם:

• סקרים
• שאלונים
• קבוצות מיקוד לטובת בדיקת T0, T1, T2 וכו'
• מדדי TOM (Top of Mind)

סוג המחקר

המחקר שהיינו עורכים היה גם כמותי וגם איכותני.

• כמותי – מכיוון שהיינו רוצים להגיע בסופו למידע מדויק ומדיד באמצעות שאלונית, סקרים וכו'.
• איכותני – מכיוון שתפיסת מיתוג בודקים לרוב באמצעות קבוצות מיקוד (על מנת לבחון התנהגות צרכנית בשטח) ומדדי TOM.

טקטיקות המחקר

טקטיקת המחקר בה היינו בוחרים היא "ניתוח מקרה" – הסיבה היא שאנו רוצים לבחון לעומק את השפעת השינוי במותג ספציפי על התפיסה הצרכנית של המותג (מקדונלד'ס).
כל כלי המחקר שבהם היינו נעזרים עוסקים בעיקר בניתוחו של המעבר של מקדונלד'ס לתפריט בריא ואיך שהצרכן תופס מעבר זה, ולא בהשוואה בין מקדונלד'ס למותגים מתחרים.

 

ביבליוגרפיה

הרשטין, ר' (2000). ניהול המותג: פיתוח אסטרטגיות תדמית מותג (עמ' 11-20). תל-אביב: צ'ריקובר.

הרשטין, ר' (2005). המיתוג המודרני: גישות שיווקיות בניהול מותגים (עמ' 3-6). גלובס הספריה.

 

Goyal A & Singh N.P (2007). "Consumer Perception about Fast Food in India: An Exploratory Study". British Food Journal Vol. 109 No. 2, 182-195.

 

Jones P, Hillier D, Shears P & Clarke-Hill C (2002). "Customer Perceptions of Services Brands: A Case Study of the Three Major Fast Food Retailers in the UK". Management Research Review Vol. 25, No. 6/7, 41-49.

 

Robinson T, Borezkowski D, Matheson D & Kraemer H (2007). "Effects of Fast Food Branding on Young Children's Taste Preferences". Arch Pediatr Adolsec Med Vol. 161, No. 8, 792-797.

 

Schrder M & McEachern M (2005). "Fast Food and Ethical Consumer Value: A Focus on McDonald's and KFC". British Food Journal Vol. 107, No. 4/5, 212-224.

 

Soba M & Aydin E (2011). "Ethical Approach to Fast Food Product Contents and Their Advertisement Strategies". International Journal of Business and Social Science Vol. 2. No. 24, 158-167.